Det er helt naturligt for danske virksomheder at have fokus på eksportmarkeder. Der er ofte et behov for at nå ud til et større marked for at skabe en bedre forretning. Men der er kort afstand mellem succes og fiasko, når vi går på eksportmarkederne. Det kan være en strategi som koster mange penge, og lykkes vi ikke kan det blive et dyrt eventyr. Hvorfor vil vi eksportere? Hvilken gevinst går vi efter? Og hvad skal der til for at lykkes med det? Derfor er det en god ide at se på samspillet mellem motiverne for eksport, virksomhedens nøgleprocesser og virksomhedens unikhed og formåen.
Jeg deltog i et arrangement på Århus BSS til en fremlæggelse fra en forskningsgruppe, som blandt andet ser på, hvor vedholdende og stabil eksporten er. Allan Sørensen fra gruppen præsenterede nogle af deres forskningsresultater. Det var utrolig interessant og de arbejder med et meget stort datagrundlag.
Det fremkaldte også hos mig et begreb multiglobal, som jeg blev introduceret for, for mange år siden, i en artikel skrevet af konsulenthuset Artkearney med Jürgen Rothenbücher fra München kontoret noteret som forfatter. Den var kort og skitserede begrebet Muliti-global, som Artkearney dog ikke har opfundet.
På det tidspunkt arbejdede jeg i en stor global virksomhed og vi var nogen som drøftede, hvor er vi egentlig henne på skalaen fra eksporterende, til lokal repræsenteret eller var vi reelt multiglobale?
Hvorfor er det vigtigt?
Det er det fordi eksport er vanskeligt, hvilket Allan Sørensens fremlæggelse også bekræfter. Samtidig kan en eksport strategi have store konsekvenser for udviklingen og indtjeningen i virksomheden. Eksport er et strategisk valg, uanset om det opstår planlagt eller tilfældigt.
Ifølge Allan Sørensen, BSS, har ca. 2/3 af alle fremstillingsvirksomheder med 10 og mere ansatte eksport. Data på servicevirksomheder er ikke præcise nok til at man kan gøre det op her, men budskabet er, at det er stærkt stigende og en væsentlig andel af eksportepisoderne. Ca. 60% af vores BNP stammer fra eksport, svarende til 1.487 MIA kr.
Forskerteamet har kigge på hvor stor en del af eksporten som kan kategoriseres som one-off eksport, dvs. eksport, som ikke rigtig bliver til mere efter den måned det opstår i. Det er ca. 40%. Ca. 20% ser ud at kunne defineres som permanente eksportepisoder.
Det tyder på, ifølge Allan Sørensen, at eksport til fjerne destinationer og til små markeder har større tendens til at blive one-off, og det ser ud til at virksomheder, som er mere effektive, har et mindre problem med one-off end andre.
Det viser sig også at en mindre del af virksomhederne i Danmark står får majoriteten af eksporten, og mange virksomheder bidrager til eksport med en væsentlig mindre andel. Det er naturligvis ikke noget problem, hvis det står mål med omkostninger og indsatser.
Der er en masse gode forklaringer på disse ting. Tilfældigheder i indkøbsadfærd, strukturelle betingelser mv. Der iværksættes også en række gode tiltag til at skabe adgang til nødvendig viden, support på vanskelige markeder, finansiel support osv.
Men hvad driver vores eksport ambitioner
Eksporten er generelt med til at skærpe vores konkurrenceevne i den enkelte virksomhed, og også konkurrenceevnen hos de konkurrerende virksomheder i Danmark og andre lande. Så for den globale industri effektivitet er eksport vigtig.
Danmark har handelsmæssigt altid haft et global eller international udsyn. Mange virksomheder i Danmark store som små gør det rigtig godt på eksportmarkederne. Men mange virksomheder oplever også at det er svært og kan være meget dyrt, og det kan tage meget lang tid at tjene investeringerne hjem. Det kræver noget andet end at drive sit hjemmemarked.
Man kunne godt forestille sig, at det til dels drives af ambitioner, og lyst til at vokse, og gå på nye markeder. Noget kulturelt som ligger i vores historie. Det eksplorative.
Nogle virksomheder har eksport, fordi de følges med sine kunder ud i verden, og så er det typisk til de nære eksportmarkeder. Det kan være for at sikre sin position, og ikke bliver udkonkurreret af konkurrenter fra de andre lande.
I nogle brancher giver det slet ikke mening at se på hjemme markedet alene, hvor markedet ikke er stort nok til at skabe en god økonomi, og det naturlige marked faktisk er hele verden eller dele af den. Eksempelvis vindmøllemarkedet. Det er nok et marked, hvor det for mange ikke giver mening at tale om hjemmemarkedet.
Når man inkluderer eksport i virksomhedens strategi og forretningsmodel, øger man kompleksiteten i sin virksomhed. Man tilfører typisk mere og mere kompliceret administration, systemer og strukturer bliver udfordret, ligeledes gør kompetencer. Man spiller på en større og mere diversificeret bane.
En struktureret vej til selvindsigt
Uanset tiltage fra eksportorganisationer og andre institutioner, er det vigtigt at gøre egne kvalificerede strategiske refleksioner i forhold til eksportstrategierne.
Det kan anbefales at træde et par skridt tilbage, tage en tur i helikopteren, eller hvad man vil kalde det, og fordybe sig reflektorisk i eksportstrategien. Det kan give rigtig stor værdi at virksomhedens ledelse bruger nogle kræfter på selvindsigt og se på sammenhænget mellem eksportstrategiernes sammenhæng til virksomhedens nøgleprocesser, aktiver og infrastrukturer og ser på dette i forhold til virksomhedens unikhed og strategisk formåen.
Udgangspunktet kan være 3 overordnede spørgsmål:
Det vil typisk ikke være en linjer sekventiel proces, men en agil eksplorativ proces, hvor det 3 spørgsmål interagerer med hinanden, og derfor skal drøftes i sammenhæng.
På alle de 3 felter skal man gå nogle spadeskridt dybere, igen for at få skabt sig en værdifuld og stærk selvindsigt, på en effektiv måde.
Alle motiver for eksport kan være en god ide
Jeg har den holdning at et hvert motiv kan være en god ide. Det er den enkelte virksomhed, i forhold til den konkrete beslutning og i forhold til virksomhedens situation, som kan vurdere om det er en god eller dårlig ide at gå på eksportmarkeder. Det kan være en god kontakt på en messe, det kan være en henvendelse fra en interessant potentiel kunde og det kan bunde i en strategisk analyse. Uanset hvilke vej, kan det blive en god ide og en succes, ligesom det kan blive en fiasko.
Det som er vigtigt, er at gøre sig helt klart, hvorfor man går i gang med det, og konsekvensen af det, som berammet i de tre overskrifter i modellen ovenfor.
Her kan man måske inspirere sig i modellen om multi-global, dels for at overveje hvorfor men også hvordan.
· Ønsker vi at skabe en volumen effekt, som kan gøre os mere effektive og konkurrencedygtige på vores produktomkostninger?
· Ønsker vi at etableres os i andre markeder, for at servicere disse markeder?
· Sætter vi en bevægelse i gang mod en multiglobal situation, og kan vi håndtere det?
· Har vi blot oplevet en interesse for vores virksomhed og produkter ude i verden?
Det er vigtigt at forholde sig til de store spørgsmål HVORFOR gør vi det? Og hvad skal der komme ud af det? Man skal også diskutere hvordan. Strategien skal reflektere motivet.
Er vores processer gearet og robuste nok til at håndtere eksport?
De tre nøgleprocesser i en virksomhed
· Produkter
· Information
· Penge
vil blive påvirket af eksport, og man bliver nødt til at gøre sig klart, hvilken konsekvens det har og naturligvis om det påvirker processer negativt og giver problemer på hjemme markedet. Derud over er der hele salgs- og markedsføringen både i forhold customer acquisition og customer retention. En del virksomheder har nok prøvet at etablere sig med en agent, forhandler eller en sælger i et nært marked, og oplevet at det ikke rigtig lykkes. Der blev måske ikke rigtig solgt noget, eller man kunne ikke helt servicere markedet, håndtere logistikken osv.
Har vi den strategiske formåen og kommer vores unikhed godt nok i spil med eksport?
Selv om vi måske selv, og vores danske kunder, synes vi har nogle rigtig gode produkter, er det ikke sikkert, at vores produkter egner sig til eksport? Der kan være tekniske barrierer, designmæssige barriere osv. Traditioner, holdninger, kulturer og en masse rammebetingelser kan skabe kompleksitet for vores produkt. Det er ikke givet at den kunde-oplevelse vi er vant til at møde med vores produkter og service går en-til-en på eksportmarkeder. Heller ikke mellem de enkelte eksportmarkeder.
Når vi går på nye markeder, bryder vi ud af den niche vi er vant til at arbejde i, og vi starter på en rejse med vores virksomhed. Vi skal forholde os til, hvilken virksomhed vi tror og mener vi bliver i fremtiden, når vi lykkes med eksportstrategierne. Naturligvis kan man med stor fordel tilføre viden enten i direktionen, bestyrelsen eller nede i organisationen. Men det er god ide at gøre sig klar, hvad det betyder for den generelle viden, indsigt og kompetencer i organisationen. Hvem skal tage telefonen efter kl. 18.00 og på hvilket sprog? Kender vi behovene i de nye markeder – er behovs billedet det sammen som på hjemmemarkedet? Er vi kendte på eksportmarkeder?
Vores forretningsmodeller, det vil sige basen for vores indtægts- og omkostningsstrømme vil sandsynligvis blive påvirket og i mange tilfælde blive gjort mere kompleks. Ud over det, er det også væsentlig at sikre at vores management model /styringsmodel kan give os fakta om rentabiliteten, effektiviteten og hvordan vores virksomhed i det hele taget bliver påvirket af eksportstrategierne. Man kan sammenfatte det til 6 fokusområder:
· Produktet og den forventede emotionelle oplevelse af vores ydelse
· Bevægelsen vi sætter i gang – vil det bidrage til at vi bliver den virksomhed vi gerne vil være
· Hvor står vi i markedet i forhold til behov og muligheden for at gøre os synlige
· Vil vores unikke kompetencer og grundlæggende ide komme i spil i markedet?
· Har vi den rette forretningsmodel og de nødvendige styringsredskaber
· Hvordan vil det påvirke vores kultur og sociale kapital
Få en grundig drøftelse af planerne inden der bliver sat mål og etableret strategier
I Human 360 har vi ikke en færdig recept at følge for at gå på eksportmarkederne. Men vi har redskaber og metoder til at få en god og dyb selvindsigt i samspillet mellem strategierne, processer og organisation og den strategisk formåen. Herigennem kan vi hjælpe ledergrupper med at få endnu mere kvalitet og dybde i det grundlæggende arbejde som forudsætning for gode resultatskabende eksport strategier.
Kontakt Partner Kim Hansen på mail: kh@human36o mobil 2132 8972, hvis du kunne have lyst til at få en drøftelse af det tilbud vi i Human 360 har til dig.
Kim Hansen
Maj 2022
